Kryzysy w komunikacji social media

Prowadząc komunikację w social media, należy pamiętać, że nie administrujemy słupem ogłoszeniowym, tylko prowadzimy platformę do komunikacji z konsumentami, więc kryzysy i problemy są wpisane w DNA naszego biznesu. Warto być przygotowanym na różne scenariusze i choć nie da się wszystkiego przewidzieć, warto choć zdawać sobie sprawę z potencjalnych zagrożeń. Oczywiście, problem zaczyna się od pytania: jak się za to zabrać?

Czym jest kryzys?

W przeszłości agencje PR koncentrowały się na komunikacji kryzysowej i potrafiły się w niej świetnie specjalizować, ponieważ kryzysów było mało i jednocześnie polegały na błędach wizerunkowych. Agencje – nic nikomu nie umniejszając – powiedziały jak zachować się przed kamerą, co mówić i co nie mówić, oraz co zrobić po konferencji/oświadczeniu prasowym. Dziś ktoś może być zdenerwowany lotem, pobytem w hotelu, czy scenariuszem ulubionego serialu na Netflixie, dlatego by dać upust swojej frustracji siada do Twittera, Facebooka, gdzie mówi co myśli. A inni to podchwycą.

Dziś każdy ma megafon jakim są social media. Wcześniej, jeśli byłeś zdenerwowany to powiedziałeś to  sąsiadowi, przyjaciołom i rodzinie, ale Twoja wiadomość była skierowana do około 20 osób. Dziś możesz być zdenerwowany czymś i dzielić się tym z dziesiątkami tysięcy ludzi.

Zasadnicze wyzwanie to zidentyfikowanie problemu a nie samego kryzysu w social media, który tutaj jest tylko skutkiem. W mediach społecznościowych problemy są powszechne i mogą być bolesne przez dzień lub dwa, a może nawet tydzień i dłużej. Ale tak długo, jak komentarze nie powodują utraty reputacji lub pieniędzy, jest to problem, a nie kryzys. Kryzys może spowodować spadek kursu akcji lub utratę klientów, dochodów lub reputacji.

Gdyby stworzyć skalę, od 1 (mały kryzys) do 10 (utrata pieniędzy), to internetowy troll to 1 a utrata pieniędzy/reputacji to 10. Myśląc o aferze Cambridge Analytica myślimy o poziomie ~8, ponieważ po zeznaniach Marka Zuckerberga, ceny akcji wzrosły w górę. Podobnie polski problem firmy Maspex, który mimo iż deklarował wpłatę 500tyś PLN dla kombatantów (w więc utrata pieniędzy), finalnie „wygrał” (jeśli to dobre słowo)

Dlaczego tak się stało? Ponieważ i w jednym i w drugim przypadku marki, które spotkały się z kryzysem umiały go odpowiednio obsłużyć. Wydaje się, że casus Maspex, a przede wszystkim Facebooka są podręcznikowe i warto na ich przykładach się uczyć.

Jak radzić sobie z problemami?

Pojęcie „kryzysu” nie jest jednoznaczne w dobie dynamicznie zmieniających się social mediów. Nie dawno Facebook wprowadzić gwiazdki ocen. Jedna gwiazdka to nie kryzys, ale 3 podrząd w krótkim (lub długim) interwale czasowym jest już pewnym wyznacznikiem kryzysu. Tym bardziej, że on nie dotyczy tylko social media i Facebooka, ale np. eBay lub Allegro, gdzie też mamy system tak „jednoznacznych” ocen.

Ważne w przypadku kryzysu jest to, że co się najczęściej zdarza, marki same wyzwalają kryzys lub go rozpętują, ponieważ dostają kilka negatywnych wypowiedzi lub ocen, na które beznadziejnie reagują czego efektem zachęcają innych ludzi, którzy widzą taką a nie inną odpowiedź, by się wypowiedzieć, dopiec lub zacząć grzebać w problemie i podgrzewać atmosferę.

Zasadniczym punktem takiej listy know-how jest odpowiedź zupełnie nie emocjonalna, stonowana, merytoryczna i jednocześnie wygaszająca rozmowę w online i zachęcenie nie tyle co przeniesienie dyskusji na słynny priv, ale do osobistego kontaktu, np. telefonicznego. Należy pamiętać, że dzięki nie emocjonalnemu podejściu, na taką opinie nie będziemy patrzeć jak na kryzys, ale jak na typowego trolla, który ze względu na swój charakter jest niereformowalny – mimo najszczerszych chęci, a nasze odpowiedzi są nie tylko dla niego, ale dla wszystkich czytających to. Pamiętajmy o tym! W pewnym momencie banowanie go lub ignorowanie nie jest  już problemem, bo pokazują swoją mentalnością z kim mamy do czynienia.

Polityka informacyjna

Czasami sprawy wewnętrzne firmy, takie jak zachowanie pracownika lub problemy finansowe firmy, stają się również sprawami publicznymi. To, jak sobie z tym poradzi organizacja, zależy po części od tego, jak bardzo pracownicy c-levelu są przejrzyści w swojej organizacji.

Niektóre strategie zalecają, w przypadku kryzysu ujawnienie rzeczywistych problemów i faktów, jeśli jest to zgodne ze sposobem prowadzenia działalności gospodarczej przez firmę i prowadzenie polityki informacyjnej opartej na otwartości. Tym samym, nie ukrywamy i nie bagatelizujemy problemów, tylko nazywając je po imieniu automatycznie zmieniamy narrację krytyki z jaką spotyka się marka.

Przejrzystość

Co raz to więcej strategii marketerów oparta jest na klarowności biznesów i przejrzystości nawet i finansów. Trochę to podyktowane jest coraz częściej spotykanym CSR, a trochę to moda, by i w ten sposób wyróżnić się na tle konkurencji. Ogólnie nie jest to zły pomysł, ale może być źle wykonany.

Aby to było autentyczne i nie oderwane od rzeczywistości ważne jest to by management rozmawiał z pracownikami, gdyż to oni mają najlepszy feedback od klientów. Mając tak wiedzę – tak tą dobrą jak i złą – w późniejszej fazie, mówienie o trudnościach w biznesie, problemach, które się pojawiają, ale firma będąc ich świadomym – a nie ignorując ich – stawia im czoła i próbuje się z nimi uporać.

Ta regularna interakcja z pracownikami pozwala liderowi firmy lub działu usłyszeć, jakie wyzwania i problemy mają pracownicy w swoim środowisku. Działa to obopólnie: szef ma wiedzę, a pracownicy mają wrażenie przejrzystości w przepływie informacji. Ten pozytywny feedback automatycznie przerzucają na klientów. Po tym, jak szef działu zacznie regularnie w ten sposób rozmawiać z pracownikami, interakcje te sprzyjają przejrzystości i autentyczności w komunikacji publicznej firmy.

Taka przejrzystość jest nagradzana. Co więcej, jest to świetna treść i odróżnia cię od wszystkich innych, ponieważ masz coś wyjątkowego do powiedzenia, a nie każdy mówi… Należy jednak pamiętać, że istnieje różnica między byciem przejrzystym a byciem antagonistą. Przejrzystość to podzielanie opinii. Antagonizmem może być sugerowaniem wszystkim, że się mylą, a management firmy ma rację. Tym samym, zamiast zbierać feedback zaklina się rzeczywistość.

Planowanie kryzysowe

Nie można opracować planu kryzysowego, kiedy jest się w środku kryzysu. Jest już wtedy dużo za późno, bo w tej chwili stajemy się emocjonalni pod każdym względem. Jeśli mamy feedback od pracowników i klientów, przewidujemy potencjalne problemy i jesteśmy w stanie zaplanować komunikację na wypadek poszczególnego scenariusza, to w przypadku realizacji danego kryzysu, z pewnością odpowiedzielibyśmy inaczej, niż gdybyśmy tego planu nie mieli.

Plan kryzysowy jest jak polisa ubezpieczeniowa. Przede wszystkim jeśli masz plan, to nie będziesz miał kryzysu. Co ważniejsze, jeśli masz kryzys, unikasz płacenia agencji PR lub agencji social media specjalizującej się od kryzysów naprawdę grubych pieniędzy. Aby stworzyć dobry plan, opracowujesz scenariusze, przygotowujesz komunikaty i odgrywasz role: jak sobie z nimi poradzisz. Ważne jest to, że nie można pozwolić, aby taki plan pokrył kurz. Kluczowe – a może ważniejsze jest aktualizowanie takich rzeczy średnio co kwartał. Celem nie jest powtarzanie całego procesu, ale upewnienie się, że komunikacja jest ciągle aktualizowana i dostostosowana do ciągłych zmian.

Aby opracować scenariusze kryzysowe, zaangażuj dosłownie garstkę ludzi. Mniejszy biznes może angażować klientów, przyjaciół, doradców. Większe przedsiębiorstwo musi zaangażować ludzi z różnych działów, którzy mogą wnieść do tego procesu wiele punktów widzenia.

Warto zacząć od burzy mózgów na każdym pojedynczy scenariuszem, który może się zdarzyć. Scenariusze te mogą obejmować tak trolli zewnętrznych (klientów) jak i wewnętrznych (byłych pracowników). Warto również skorzystać z doświadczeń innych firm, takich jak Maspex czy Green Cafe Nero (tak na szybko ostatnie przykłady).

Analizując scenariusze warto zaznaczyć w nich punkty eskalacji kryzysu powodujące, że kryzys „mały” zaczyna być „średni” lub „duży”.

Warto by CMO zbudował zamkniętą stronę www (lub LP, albo oświadczenie video), która może być opublikowane w momencie, gdy zdajesz sobie sprawę z kryzysu. Wiadomości powinny być ogólne, a szczegóły można dodawać później. Wiadomości ogólne powinny zawierać informację, że pracujesz nad tym zagadnieniem, co robisz i kiedy ludzie mogą spodziewać się nowych informacji.

Warto takie video nagrać live na Facebook Live, gdzie wcześniej przygotowany tekst można w odpowiedni sposób powiedzieć (tzn. nie sztuczny…) Bez względu na to, warto by tekst jak i samo oświadczenie miało swoją konsultacje prawniczą.

Jeżeli w przypadku kryzysu zamykamy swoje kanały komunikacji, warto mieć pewność, że odbiorcy/konsumenci mają miejsce do kontaktu lub uzyskania potrzebnych informacji. Jak nie, to spodziewajmy się grupy na FB zatytułowanej nazwą naszej firmy w stylu: „nazwa_fimy – złodzieje”

W takim układzie, CMO lub rzecznik prasowy, jeśli dojdzie do kryzysu, reaguje na kryzys w oparciu o plan, a nie jak się obecnie czuje lub nie zwleka z oświadczeniem dopóki Zarząd szybko nie podejmie jakiś decyzji.

Warto też nauczyć się jak radzić sobie z pytaniami. Dla zilustrowania, kiedy Mark Zuckerberg zeznawał przed Kongresem, wiedział, jak odpowiedzieć na pytania, na które nie miał odpowiedzi. Jego wiadomość była dobrze przygotowana i nic nie wydawało się go zaskakiwać.

Co myślisz o tym wpisie? Co myślisz o zarządzaniu kryzysowym? Podziel się tym w komentarzu.

0 Udostępnień