Zanim omówimy 11 różnic między B2B a B2C, zwróćmy uwagę na podstawowy fakt. Działania tak marketingowe jak i sprzedażowe sprowadzają się do dwóch typów. Pierwszy to B2C, czyli po polsku “biznes do klienta”. Rozumieć należy przez to praktycznie każdy sklep e-commerce, każdy sklep internetowy, gdzie firma sprzedaje detalicznie ‘zwykłym’ (czy tam paragonowym) klientom towar. Drugi z wymienionych to B2B, analogicznie “biznes do biznesu”, gdzie należy zrozumieć, że firma sprzedaje firmie. Takim przykładem może być sprzedaż artykułów biurowych do użytku wewnętrznego, albo kupno butli z wodą do firmowej kuchni – lub też sprzedaż obrabiarek CNC dla jakiejś fabryki.
Taka subtelna różnica powoduje, że rodzaj komunikacji (czy tam marketingu) jest inny: inna częstotliwość interakcji, inna pora reakcji, inne media społecznościowe. Oba te rynki są tak duże, że można znaleźć ‘ekspertów’ od jednego czy drugiego kanału. Istnieje jeszcze rynek H2H, ale o nim kiedyś i później, a na pewno na końcu tego artykułu 😉
b2b a b2c
Tych różnic istnieje bardzo wiele i zasób wiedzy dla poszczególnego typu klienta jest w Internecie przeogromny. Absolutnie nie podejmuje się zupełnego podsumowania i akademickiego podejścia do tematu, ale ujęciu pewnych zasadniczych i podstawowych różnic, które moim zdaniem można wyłapać na czuja. Czy są one trafne? Nie wiem – komentujcie bądź piszcie maile. Serio, ja też cały czas się uczę…
Zasada pierwsza. Żargon.
Każda branża ma swoje specyficzne słownictwo, dodatkowo klienci B2B czy B2C też operują swoim słownictwem. Marketerzy używają swojego słownictwa, w zasadzie każdy mówi po swojemu. Niestety. Trzeba mówić językiem klienta. Jeżeli uważasz, że Twój klient jest głupi (tzn. nie wyedukowany), to zacznij go edukować. Używanie hiper-super-słówek, nie pokazuje profesjonalizmu, ale to jakim jesteś mądrym (czyt. przemądrzałym) cwaniakiem, który nosi wyżej d….ę niż głowę. Gwarantuje, klienci się zrażą i odejdą, dodatkowo będą ambasadorami negatywnymi dla Ciebie. Mów tak, aby rozumieli, a nie żeby uchodzić przed nimi za mądralę, tylko aby uzyskali odpowiedź na swoje pytania. Nie, to nie jest banalne…
Zasada druga. Emocje.
W przypadku klienta B2B, emocji (prawie) praktycznie nie ma. Zakupy są racjonalne i wyważone, dobrze wewnątrz przemyślane i przeliczone, decyzje są podejmowane na chłodno i rzadko natychmiast. Dlaczego? Ponieważ jak wybiorą raz, to już więcej nie chcą wybierać i uzupełniać zapasy czy abonamenty będę już stale u tego samego dostawcy, jeśli nie bardzo, ale to bardzo długo. A klient detaliczny, często traktuje zakupy jak niezły fun i często, jeśli nie zawsze, posługuje się emocjami. Klient zostawi u Ciebie pieniądze np. pod wpływem jednego impulsu marketingowego (tzw. triggera), jakim będzie jakiś mailing, jakaś kreacja na facebook’u, bądź akcent na jakąś datę, np. walentynki. B2C chce mieć i już i natychmiast. I co ważne: B2C nie zawsze wraca regularnie. Takie życie…
Zasada trzecia. Edukacja
Klient B2B nie jest głupi, nie można go traktować jak idiotę, który nie wie co z czym. Jest on zazwyczaj w swojej dziedzinie wyedukowany. Właśnie – w dziedzinie i coraz częściej w produkcie. Według różnych szacunków, klienci zdobywają około 70% wiedzy zakupowej samodzielnie z internetu, tym samym odpowiadają na swoje zawodowe kompleksy nie wiedzy. Często chcą być mądrzy, ale coraz częściej faktycznie są coraz to mądrzejsi. Ważne by wiedzieć, że newslette’ry czy inne blogi nie mogą być o totalnych podstawach, ale dobrze by skupiały się na wiedzy unikatowej, jakiś case study czy instrukcji obsługi (w ciekawej formie!). A B2C? Cóż. Opiera się głównie na komentarzach w internecie. Ogląda filmiki youtuber’ów. Patrzy na reklamę. Jego wiedza o produkcie, w rozumieniu specjalistycznym jest naprawdę podstawowa. Nie mówię, że zerowa, ale podstawowa. Używanie języka profesjonalistów, wysublimowanego i bez kolorowej otoczki, po prostu nie ma sensu.
Zasada czwarta. Treści.
W B2B czytają Ciebie zawodowcy, więc przemawiasz do audytorium zajmującego się czy to sprzedażą, czy to marketingiem, czy to działem zakupów. A więc treści powinny być odpowiednio wyczerpujące i konkretne. Będą odpowiednio udostępniane dalej przez użytkowników, jeśli odbiorcy poczują osobistą korzyść i pozwoli im się z danym tekstem utożsamić w taki sposób, aby być kojarzonym z ‘branżową treścią’. W B2C, wystarczy aby treść było odpowiednio zabawna czy ‘kolorowa’ (tutaj działa niezrozumiały dla mnie fenomen zdjęć z kotami…). Tym samym przekaz treści (pod kątem merytoryczności) nie musi być nader skomplikowany.
Zasada piąta. Długość tekstów.
W firmach są ludzie, którzy pracują i często muszą udowodnić swoją przydatność dla organizacji. W dzisiejszych czasach to zrozumiałe, bo rynek pracy niby ok, ale czasy i tak są niepewne. Istnieje zatem potrzeba ciągłego samokształcenia się i szukania wiedzy, odpowiedzi na pojawiające się wyzwania i problemy. Dlatego, o ile tekst czy materiał video jest merytoryczny, może być naprawdę MEGA długi i wyczerpujący. W B2C, lepiej żeby coś było krótkiego. Nawet bardzo krótkiego. A im tańszy produkt tym krócej. W zasadzie im więcej zdjęć, prostych zdjęć tym lepiej.
Zasada szósta. Relacje.
Tak jak wspominałem – ale innymi słowami: firma, czyli klient B2B to klient powracający, więc zależy i jemu i Tobie na utrzymywaniu relacji. Świetnie sprawdza się tutaj cykliczność wiadomości, które oferowane przez systemy klasy marketing automation. Dają one możliwość ustawienia różnych follow-up’ów oraz stworzenia scenariuszy Lead Nurturing1. A w B2C – aspekt podtrzymania relacji nie jest wiodący. Oczywiście utrzymuje się je poprzez budowanie bazy klientów za pomocą różnych sposobów jakie daje Lead Generation2, jednak chodzi tutaj o monetyzację bazy, a nie wysyłanie w nieskończoność e-maili.
Zasada siódma. Proces decyzyjny.
W B2B nie sprzedaje się od razu. Każdy ma szefa i przełożonego, dokumentacja musi być zatwierdzona przez działy prawne czy księgowe, musi być akcept jeden czy drugi. To trwa. W B2C, cóż… zależy kto w rodzinie trzyma kasę 😉
Zasada ósma. Opieka przed sprzedażowa.
Prawda jest taka, że klient detaliczny, kupuje pod wpływem impulsu i czas od impulsu do dokonania płatności jest mega krótki i dynamiczny. Pomijając aspekt wysłania klientowi rabatu czy reaktywacji koszyka zakupowego – gdzie jest czas na działania z naszej strony, to praktycznie mamy wpływu na decyzję zakupową klienta. Inaczej w firmach, gdzie proces decyzyjny jest długi i czasochłonny, więc trzeba pamiętać o regularnych mailingach czy telefonach z pytaniem o zdrowie. Wynika to często z tego, że B2C wypełnia potrzebę, która jest tu i teraz, natomiast B2B wypełnia cele długoterminowe dla organizacji.
Zasada dziewiąta. Podejście klienta do transakcji.
Jeżeli klient ma wydać 100 zł za zegarek to jego podejście będzie ciut luźniejsze niż klient, który musi wyposażyć biuro za 100 000 zł. Decyzja w B2B jest bardziej znacząca i ważna. Często duże transakcje są wiązane z jakimiś krokami milowymi w organizacjach i nadaje im się szczególną rangę i znaczenie. Obsługa takiego klienta musi być w zupełności profesjonalna.
Zasada dziesiąta. Problemy marketerów.
Co by nie mówić, często w przypadku B2B najważniejszym problemem jest jest brak odpowiednich treści. A wytworzenie ich – tych naprawdę wartościowych jest drogie i czasochłonne. W B2C jest zdecydowanie inaczej. Nie wiem czemu, ale dysponują oni często większymi budżetami, przez co uboższa w jakość treść jest szerzej propagowana, o stwarza tylko pozory, a nie odpowiedzi na konkretne pytania.
Zasada jedenasta. Płatności.
Wszystko zależy od wielkości transakcji. W przypadku B2C wystarczą obecne formy płatności, pozwalające użyć karty kredytowej i zazwyczaj płatność jest od razu (choć wiem, że coraz częściej kupujemy na raty). Jeśli chodzi o B2B, to z racji wielkości transakcji, formy płatności są różne, a i sposób komunikacji jest dość szeroki. Na przykład proces decyzyjny musi być poparty odpowiednimi mailami transakcyjnymi, a płatność poparta jest np. FV Proforma, albo z odroczonym terminem płatności.
(luźny) Przykład
Aby to choć trochę zobrazować, to wyobraźmy sobie, że moim produktem jest krem do opalania. Trzy z wielu jego cech to: ochrona przed słońcem (to chyba oczywiste), uczucie komfortu oraz milion witamin (who knows?). W komunikacji B2C najważniejsze będzie ujęcie komfortu, a w B2B aspekt witamin. To nie jest tak, że jednej grupie nie mówi o wszystkich cechach, ale chodzi o to co jest podmiotem w przekazie reklamowym (znaczy: marketingowym, huehue)
Podsumowując.
Różnice są, ale też jest dużo wspólnych cech, więc też nie można się odrealnić. Prawda jest taka, że tak w pełni, to nawet ja nie do końca rozumiem wszystkie niuanse (tak, umiem przyznać się do niewiedzy) i dopiero po latach działania w tych dwóch kanałach można być ekspertem z najwyższej półki, który rozumie wszelkie aspekty. Jednak, same te kanały nie mają znaczenia w samych w sobie, ponieważ bez względu na to czy jesteśmy w B2B czy B2C, to i tak po obu stronach barykady są ludzie. I to ludzie robią biznesy.
1,2 – Jeśli nie wiesz o czym mówię, to zachęcam do kontaktu. Konsultacji, tych edukacyjnych udzielam za free 🙂
