7 lekcji marketingu od polityków

Marketing polityczny to słowo bomba. Wynika z dwóch rzeczy. Po pierwsze z polityką, co w wieli budzi wręcz wstręt, po drugie to słowo marketing, więc w powszechnym mniemaniu: kłamstwo, manipulacja, kicz, kasa, ect…

Jeśli natomiast będziemy patrzeć na marketing politycznych jako dystrybucję informacji do poszczególnych osób – ale bez sztuczek z Cambrige Analytica – i bez jakiś frakcyjnych uprzedzeń, to zobaczymy schematy, które w rzeczywistości wyborczej się pojawiają i wykonawcy pewnych taktyk zawsze wygrywają, a Ci co zawsze wiedzą lepiej, przegrywają.

Nie pasjonuje się polityką, ale z zaciekawieniem obserwuje kampanie wyborcze w nowych mediach. Jest to niezwykle ciekawe zjawisko, bo z obrażania i wyciągania haków na innych, coraz częściej akcentuje się narzędzia i ich skuteczne wykorzystywanie. Oto wnioski jakie – tak na szybko – wyciągam ze swych obserwacji. Czemu to jest ważne? Dlatego że strategia polityków, jest ciekawa dla planów marketingowych w przedsiębiorstwach, ale krótko terminowych.

Media tradycyjne

Media tradycyjne (prasa, radio, tv) są sezonowe, dlatego politycy, chcący pojawiać się tam w trakcie kampanii wyborczej, muszą liczyć się z większymi wydatkami. Dodatkowo, są to media jednostronne, trudno mierzalne, a więc jest to potrzeba stricte wizerunkowa: pokazać się, zostać zapamiętanym. Drugorzędnym celem jest przekaz merytoryczny.

Przedsiębiorcy, którzy chcą sprzedawać na krótką metę, muszą działać duże, wszędzie i na masową skalę. To zdecydowanie podnosi koszty, ponieważ jeśli są reklamy sezonowe (np. na jesień opony zimowe) to media tradycyjne automatycznie podnoszą stawki. Czy marżowość i skala biznesu nam na to pozwala? To prosta droga do przeinwestowania. Działania marketingowe oparte na strategii długo terminowe, pozwalają oszczędzić w koszcie pozyskania jednego leada. Tym samym z artylerzysty zamieniamy się w snajpera.

Za a nawet przeciw

Nie wielu wyborców popiera polityków. Wielu wyborców natomiast raczej jednych polityków nie popiera bardziej, innych mniej, a tych ostatnich uważa za naj mniej szkodliwych. Taki system wartości prezentowany jest w wyborach, a kandydaci nie pozycjonują się jako liderzy i specjaliści, ale jako osoby, które mają przeciwne wartości – lubię to słowo – do swoich kontrkandydatów. Tym samym nie mówimy o sobie, ale o lukach w logice oponenta. Zarządzanie strachem level start.

Często produkty, jakie oferują firmy rozwiązują konkretne problemy. Modne są obecnie oczyszczacze powietrza. Jednak liderzy nie mówią o sobie, ale mówią o smogu, zdrowiu, chorobach cywilizacyjnych, albo ostrzej o raku płuc, a już zupełnie po bandzie naciska się na matki, aby chroniły swoje dzieci. Każdy się wystraszy. Pokazanie się w takiej narracji – bez względu na jakość wykonania czy funkcjonalność i cenę – automatycznie w oczach konsumenta winduje w górę.

Skupieni na celu

Politycy mają jeden cel: dostać mandat. I dążą do niego za wszelką cenę – mniej lub bardziej etycznie. Nie mniej, ich działania są mocno skonkretyzowane i nie mają zamiaru opowiadać o wszystkim, ale tylko o 3 rzeczach, by wyborcy ich i ich 3 punkty zapamiętali. Nie mają zamiaru mówi do wszystkich, bo zdecydowanych przeciwników nie przekonają, zdecydowanych zwolenników zawsze mają przy sobie, ale niezdecydowanych wyborców muszą o siebie przekonać. Mówią ludziom, nie to co myślą, ale to co ludzie chcą od nich usłyszeć: jeśli ktoś jest bezrobotny, to polityk nie wygłasza poglądów o kulturze czy polityce obronnej, ale opowiada o swoich pomysłach na poprawę bezrobocia, itp.

W prowadzeniu biznesu, w osiąganiu i mierzeniu zamierzonych celów służy współczynnik KPI. Jeśli prowadzimy kampanię marketingową to koniecznym jest ustalenie celu i kierowanie komunikacji z szerokiego spectrum tematycznego klientów do punktu konwersji: to może być sprzedaż (szczególnie istotne w e-commerce), ale też może być uzyskanie adresu e-mail (wtedy KPI to może być np. ilość pobranych e-booków). Nie można klientom komunikować wszystkiego, nie można przedstawiać całej oferty, nie można być chaotycznym. Jeden produkt, jeden cel, jedna dana w formularzu, jedna czynność jaką musi wykonać potencjalny klient. Mamy wtedy skupioną jego uwagę, mamy pewność, że nas zapamięta, i wiemy, że będzie nas z danym produktem/usługą kojarzył.

Koszty działań marketingowych

Politycy nie szczędzą kosztów. Wydają jak obłąkani, a kampania ma być skuteczna, a nie tania. Z jednej strony łatwo się sztabom wyborczym wydaje nie swoje pieniądze, z drugiej, wiedzą, że w czasie kampanii mają tylko kilka tygodni, gdzie wyborcy będą bombardowani innymi przekazami wyborczymi i muszą przebić się do świadomości „konsumenckiej” wszelkimi sposobami, za wszelką cenę.

Przedsiębiorcy przeważnie działają na odwrót. Dla Firmy najważniejszy jest dział sprzedaży, bo to tam są handlowcy. A dział marketingu jest najbardziej kosztowny, co prowadzi często do postawy cięcia kosztów, właśnie działań w marketingu. Zgodzę się, że drukowanie baloników czy długopisów to nie marketing tylko wydawanie pieniędzy. Ale tak jak politycy działają często w trybie real-time-marketing tak i dzisiejszy marketing powinien być na to gotowy. Jak? Zbierać pieniądze często miesiącami, by wydawać w odpowiednim czasie i sposobie. Oczywiście, marketingowiec firmy, to nie może być „przyjaciółka”, ale specjalista, który tak będzie prowadził działania, aby na zarządzie prezentować swoje wyniki w excelu za pomocą licz.

Marketing, który sam realizuje, opiera się na 1/ badaniach, 2/efektach. To muszą być koszta, ale nie w rozumienia, wydawania nadwyżki budżetowej firm – ale z punktu widzenia inwestycji. I pojawia się tutaj pojęcie ROI – zwrotu z inwestycji marketingowej. Tzn.: jeśli dasz 1000 zł na reklamę, to ile będziesz mieć przychodu.

Analityka

W sztabach wyborczych polityków są potężne zespoły, które pracują 24/7, aby monitorować działania konkurencji, raportować managerom, by Ci podejmowali na bieżąco odpowiednie decyzje.

Przedsiębiorcy mają Google Analytics, i kiedy uporają się z wklejeniem kodu śledzącego na stronę, zazwyczaj – nie znając się praktycznie na analityce internetowej – patrzą na podstawową daną, jaką jest ilość wejść na stronie.

A jest to potężne narzędzie analityczne, które pozwala nam w bardzo dokładny sposób ocenić jakie działania przynoszą nam efekty, a jakie nie i z czego rezygnować. Jeśli okazuje się, że mamy świetnie wypozycjonowaną stronę i 90% ruchu na naszej www pochodzi z ruchu organicznego, 5% z social media i 5% z Google Ads, to o ile to może cieszyć, może powstać pytanie: dlaczego ruch organiczny, który generuje 20% kosztów generuje więcej ruchu niż Google Ads, który pochłania 80% kosztów promocji? Przedsiębiorcy, którzy nie mają analityka (lub marketera który zna się na swojej pracy – tak, mówię o sobie) będą w stanie ocenić swoje działania nie globalne: działa to znaczy, że działa, ale będą mogli przeanalizować każdą złotówkę i wyciągnąć wnioski. Efekt zazwyczaj jest taki sam: zaczynają wydawać mniej – ale mądrzej – i jednocześnie zaczynają zarabiać więcej. Nie, to nie cud.

Target

Komunikacja w sztabie wyborczym odpowiada targetowi. Wiedzą co mówić, wiedzą komu mówić, bo znają swoich odbiorców. Założenia są bardzo podobne do punktu realizacji celu, ale kluczowe jest tu poznać swoich odbiorców przed kampanią, a nie w trakcie.

Marketerzy działający w swoich kampaniach bardzo często testują i próbują różnych technik, ale te działania powinny być oparte na danych. Zanim zaczniemy kampanię online w social media lub komunikując się do własnej bazy przy pomocy rozwiązań marketing automation koniecznym jest, aby wiedzieć co lubią lub nie lubią nasi odbiorcy. Nie koniecznie mówię tutaj o informacja zakupowych. Mowa tutaj jest przede wszystkim o wartościach grupy docelowej, upodobaniach, antypatiach, lifestyle i wszystkim innym, co może bezpośrednio nie przekłada się na decyzję zakupową, ale na komunikację ze strony marki, aby wpłynąć na ową decyzję już tak.

Język komunikacji

Najlepiej to jest pokazane na przykładzie amerykańskich prezydentów: absolwent prawa na Yale Bill Clinton który mówił w południowym akcencie, jednocześnie wyznając miłość do frytek, pączków i innych niezdrowych posiłków z McDonald’a. Inny przykład to George W. Bush który jest postrzegany jako stosunkowo mało mądry mimo ukończenia Yale i jest jedynym prezydentem USA, który zdobył MBA. Najlepszy przykład leży u Baracka Obamy który używa slangu i “języka zwykłego człowieka” pomimo jego studiów na Columbia University i Harvard Law School.

O czym to mówi? O tym, że ludzie naprawdę mądrzy i inteligentni udają głupich, aby głupi ich rozumieli. Właściciele firm nie powinni udawać kogoś kim nie są. Zdaje sobie sprawę, że panuje mit, mówiący, by być elitarnym i dystyngowanym, wtedy można podnieść ceny. Niestety, elitarność to opium dla przedsiębiorców lat transformacji ustrojowej. Żyją oni jeszcze w latach 90tych i mentalnie nie są wstanie pojąć działań współczesnego dotarcia do klientów: łatwiej dać 1500zl dla studenta by z Panoramy Firm obdzwaniać firmy, niż dać 1500zł micro agencji, aby trafiła z przekazem do znacznie szerszego grona, by na tej odstawie bardziej precyzyjnie targetować swoich odbiorców. Nie udawana elitarność świadczy o cenach, ale jakoś usług. Można mówić jak chłopak z blokowiska i zarabiać więcej niż doktor habilitowany. Dlaczego? Dlatego, że mówi się językiem zrozumiałym i dlatego że jednocześnie robi się robotę.

Krótko podsumowując

Nie ważne co myślimy o polityce i politykach. Są oni świetni w promocji marki osobistej jak i marki firmy. Warto czerpać to co dobre. Warto stale analizować swoje działania i audytować swoją strategię. Marketing nie jest trudny. Po prostu trzeba mentalnie zakorzenić swoje przedsiębiorstwa w nowych technologiach.

0 Udostępnień