Projektując landing page, zawsze należy mieć na uwadze, że z projektowaniem wiąże się często testowanie. Testuje się kreacje w social media, mailing, ale także strony typu landing page. Wszystko po to, że te powyższe, służą przede wszystkim do konwersji, i aby osiągnąć jej jak najwyższą wartość należy szukać najdrobniejszych szczegółów, które w tym pomogą.
Z drugiej strony, wiedząc, jakie są dobre praktyki budowy landing page, o których piszę tutaj, warto znać jakie są najczęściej popełniane błędy. Poniżej lista tych najczęściej pojawiających się. Banalnych, ale zarazem na tyle poważnych, które potrafią wysypać całą kampanię i w konsekwencji przepalić budżet.
#1 – Niespójność przekazu
Kampania lead generation w oparciu o landing page składa się co najmniej z trzech części:
- Kampani zewnętrznej (social media, Google Ads) w oparciu o tekst lub kreację
- Projekt landing page
- Kreację mailingową w cyklu lead nurturing (edukacji)
Najczęściej pojawiający się problem, to brak spójności graficznej, językowej czy też może przekazu marketingowego (metatag) ponieważ, każdy z tych trzech elementów robi ktoś inny. Nie ma problemu, że każdy specjalista zajmuje się swoją dziedziną, ale problem to brak komunikacji między nimi. To już jest problem, jeśli każdy robi po swojemu, potem sie to wrzuca do jednego worka i wielkie zdziwienie, że kampania nie działa.
Jest to niezwykle trudne, jeśli kampania w social media, ma kreację graficzną w tonie zielonym, kampania remarketingowa w Google Display Network (kampania banerowa) ma główną tonację czarną, a w landing page góruje turkusowy.
Taka sama zasada jednoznaczności powinna panować w przekazie tekstowym. Jedno hasło (CTA) i jednakowa korzyść na wszystkich nośnikach.
Tylko w ten sposób utrzymamy spójność komunikacyjną. Jeśli pozwolimy sobie na frywolność w działaniu, to osiągnięty sukces kampanii może być okupiony zdecydowanie większymi budżetami.
#2 – Prace IT
Formularze landing page, są często są zintegrowane z systemami zewnętrznymi: CRM, marketing automation lub systemami e-mail marketing. Wpisanie danych przez odbiorcę, często uruchamia różne procesy automatyzacji. Jednocześnie warto pamiętać, że do pewnego momentu, lead w bazie jest w pełnej obróbce automatycznej, więc przynajmniej w pewnej części lejka konwersji wszystko powinno być dopięte.
Dlatego ważne, jest to, aby wszystkie integracje i automatyzacje kilka razy przejść, testować i sprawdzić czy UTM’y są podpięte, czy nadawca maili jest właściwy, czy wszystkie check-box działają, i tak dalej, i tak dalej.
Zgodzę się, że ten punkt jest jednym z tych oczywistych oczywistości, ale wiele kampanii było wyrzuconych w błoto, bo budżet na kilka tysięcy przepalony, a leada ani jednego.
#3 – Jeden cel marketingowy
Na landing page, powinna być promowana jedna rzecz, komunikowana jedna rzecz, oferta powinna dotyczyć jednej rzeczy, a użytkownik powinien zrobić jedną rzecz. Nie, nie przesadzam.
Zapraszając w kampaniach social media lub Google Ads użytkowników na landing page, powinniśmy jasno i czytelnie komunikować:
- co dajemy,
- co chcemy i
- jakie korzyści z tego będą
Umieszczanie rozpraszaczy na stronie może być tym miejscem, gdzie gubimy ruch, za króte de facto płacimy. Powinniśmy unikać – prócz chaosu informacyjnego – umieszczania:
- banerów reklamowych
- pop-upów
- widżetów chata i call
Może wydawać się, że jest to pomocne w generowaniu leadów bądź ułatwiające użytkowanie strony, ale nie – tak nie jest. Prostota i minimalizm w takich kampaniach to jedno z kluczowych pojęć.
#4 – Exit-Pop
Mam na myśli formularz na formularzu, który pojawia się użytkownikom, chcących opuścić stronę. Przekaz na takim pop-up jest najczęściej w stylu: “czy chcesz opuścić stronę”?
Z jednej strony jest to wkurzające, z drugiej, nie ma sensu nikogo trzymać na siłę. Jeśli ktoś chce opuścić stronę i nie wypełnia formularza, to nie należy tego robić na siłę. Bo o ile może się to udać, to prawdopodobieństwo, że będzie taki kontakt leadem sprzedażowym jest dość małe. Po co marnować na takich użytkowników czas?
Lepszą praktyką jest kampania remarketingowa: nie nachalna i czytelna. i skuteczna.
#5 – Duże i czytelne CTA
Użytkownik skupia się na stronie landing page tylko przez 5 sekund. Jeśli w tym czasie nie będzie rozumiał co ma to robić, co dostanie lub jakie są korzyści to ją opuści. Dlatego ważne, by CTA było, dosłownie duże, czytelne i dobrze widoczne. Tym CTA może być:
- kupuję
- pobieram
- zamawiam
- …itp
a cała reszta landing page to zasób dowodów utwierdzających w tym, że warto kliknąć w link.
Nikt, nie będzie szukał nic na landig page. Informacja ma być jasna, czytelna i podana na tacy.
#6 – Zbyt dużo tekstu
Landing page, skoro ma skupiać uwagę, musi być dynamiczny w swojej konstrukcji. W tym wypadku chodzi tutaj o sposoby prezentowania contentu. LP to nie jest artykuł na blogu, więc nie powinien zawierać ściany tekstu i w kilkunastu akapitach.
Treść powinna być prezentowana za pomocą nagłówków (H1, H2, H3), punktowana, numerowana, boldowana, różnie kolorowana. Ale przy zachowaniu jednej czcionki. W ten sposób możemy liczyć z tym, że nie zanudzimy naszych odbiorców.
Steve Krug, ukuł już dawno zdanie o contencie na stronie landing page: połowę tekstu wyrzucić, a to co zostało umieścić.
Do przemyślenia.
