Każda firma, aby przetrwać, musi sprzedawać. Jednak prawda jest taka, że czasy się zmieniają, a co za tym idzie – inne jest też pojęcie sprzedaży. Choć fundamentalne zasady pozostają identyczne, to ich forma poddawana jest bezustannej modyfikacji. Kiedyś rozpoczynano sprzedaż rozmową telefoniczną, dziś coraz częściej używamy Messengera. Natłok kanałów komunikacji i ich eksploatacja marketingowa spowodowały, że pozyskanie uwagi potencjalnego klienta wymaga strategii (lub mówiąc prościej: pomysłu).
Podchodząc do bazy klientów, którą dysponujemy, musimy ją podzielić na dwa segmenty. Pierwszy to lead nurturing, składający się – mówiąc kolokwialnie – z leadów, którym np. już sprzedaliśmy jakiś produkt lub usługę, którzy są w procesie cross-selling lub up-selling albo którym kończy się cykl użytkowania produktu. Do nich wysyłamy komunikaty w nawiązaniu do wcześniejszych interakcji.
Drugi ważny segment to lead generation. Składa się on z kontaktów, które w naszym systemie CRM są stosunkowo krótko lub nie przeszły procesu inicjacji z naszą marką. Mam tutaj na myśli telefoniczny kontakt klienta, potwierdzenie double opt-in czy pożądaną reakcję na nasz e-mail marketing (OR lub CTR). Gdy będziemy mieć świadomość tych różnic, w sposób naturalny zaplanujemy dalsze procesy zamiast działać intuicyjnie lub spontanicznie.
Proces generowania wartościowych (!) leadów powinien się wiązać ze strategicznymi odpowiedziami na poniższe pytania: (1)Jakiego kanału komunikacji będę używać? (2)Jaki jest target mojej kampanii? (3)Jakie dane o potencjalnym kliencie chcę uzyskać? (4)Co mogę zaoferować w zamian? (5)W którym momencie mój marketing ma przekazać leada do działu sprzedaży?
KIEDY LEAD JEST LEADEM?
Lead generation to inaczej pozyskiwanie nowych kontaktów – i jeśli nasza definicja na tym poprze stanie, to śmiało możemy zacząć określać procent budżetu, który po prostu „przepalimy”. Świadomość tych pięciu wyzwań pozwala spolaryzować nasze działania. Większość organizacji skupia się na działaniach zewnętrznych, np. poprzez: słowa kluczowe w kampanii Ads, częstotliwość publikacji na Facebooku, liczbę fraz w obszarze SEO, graniczną prezentację informacji na landing page.
Te działania oczywiście są ważne, ale musimy podkreślić to, że zaczynając od powyższych zagadnień, tworzymy uniwersalny backstage. Ta uniwersalność powoduje, że wszystkie leady traktujemy jednakowo, oferując im tę samą wartość, inicjując kontakt w ten sam sposób, automatyzując komunikację względem całej bazy, a nie pojedynczego leada. To przynosi rezultaty, bo przecież sprzedaż w i ramach jest, ale banalna prawda jest taka, że nie trzeba zwiększać nakładów na marketing, lecz marketing optymalizować. Wciąż nie dla wszystkich jest to oczywiste.
STRATEGIA LEAD GENERATION
W e-mail marketingu przyjęło się zagadnienie segmentacji kontaktów. Jest to chyba kluczowy proces w planowaniu kampanii mailingowej, jednak ta segmentacja większości organizacji wiąże się z wgraniem bazy z określonymi nazwami kolumn w Excelu lub ustawieniem segmentacji według danych kontaktowych i geolokalizacyjnych.
Tym samym baza jest segmentowana przez administratorów na podstawie ich wiedzy czy preferencji, a nie według zachowań klienta. Jest to podstawowy i nagminnie popełniany błąd. Segmentacja w procesie generowania prospektów nie powinna wiązać się przede wszystkim z integracją formularza i kopiowaniem danych wpisanych przez użytkownika, ale ma się rozpocząć wcześniej, a mianowicie na etapie kanału komunikacji.
Tym samym jednym – jeśli nie kluczowym – z segmentów powinien być kanał dotarcia do leada: własny ekosystem WWW, social media (jakie?), AdWords, mailing, newsletter, pop-up, web-push, ruch organiczny/płatny i inne. Wiedząc, jak ważna jest sprzedaż, organizacje skupiają się na etapie pracy handlowca i jeśli jest on kluczowy, to wszystko to, co się dzieje wcześniej, wpływa na jakość naszej pracy i ma kluczowe znaczenie dla efektów końcowych.
Brak tej wiedzy to bardzo poważny błąd, niosący z sobą prawie zawsze ukryte konsekwencje (ukryte, bo ciężko policzyć zmarnowane szanse na sprzedaż), kiedy nasze kontakty, które zostawiają swoje dane, traktujemy uniwersalnie. Dużo mówi się o tym, żeby budować relacje, ale często tylko w kontekście networkingu na eventach. Po takim nawiązaniu relacji inaczej już podchodzimy do kontaktów z potencjalnym klientem, bo przecież się znamy. Podobny sposób działania i budowania relacji powinien nam przyświecać w kanale online – bez względu na segment B2B czy B2C. Jak to robić?
DLACZEGO KLIENCI ZOSTAWIAJĄ SWOJE DANE?
Zacznę inaczej: jaki mamy formularz kontaktowy? Ile ma pól i jakie dane chcemy zbierać? A teraz kluczowe pytanie: gdzie ten formularz umieszczamy: wszędzie czy też tworzymy formularze dedykowane? Podstawowym błędem, który obniża efektywność konwersji, jest niewłaściwy formularz. Pomyślmy: czy oferując zapisanie się do newslettera, musimy prosić klienta o imię, nazwisko, adres e-mail i numer telefonu? Nawet jeśli te pola nie są obowiązkowe, jakie to robi wrażenie na potencjalnych klientach? Jeśli jednak w zamian za pozostawienie danych oferujemy merytoryczny raport branżowy zawierający 178 stron, formularz pobrania pliku zawierający takie pola, jak: imię, nazwisko, adres e-mail, numer telefonu, NIP, kod pocztowy, stanowisko i pole „uwagi”, nie jest niestosowny i wbrew powszechnym opiniom konwertuje!
Słyszymy na konferencjach o prostocie formularzy i łatwości zapisu, ale nie dajmy się zwariować! Formularz nie jest oderwanym od rzeczywistości organizmem, lecz łącznikiem między kanałem komunikacji a oferowaną wartością albo contentem.
Jeśli mamy dwa leady z kampanii płatnych: jeden z LinkedIn, a drugi z Facebooka, to pamiętajmy, że: 1) są to portale social media, na których użytkownicy goszczą w różnych celach. Facebook służy na ogół rozrywce i ma charakter prywatny, a LinkedIn – stricte zawodowy; 2) inny jest charakter reklam: na Facebooku można odwołać się do produktu, emocji, można też używać grafik. Na portalu LinkedIn jest to głównie reklama tekstowa (box lub InMail). Jedyny aspekt grafiki to promowany post, który nie jest związany z naszą siecią; 3) LinkedIn reprezentuje segment B2B, a Facebook – B2C, przez co rzadko zobaczymy typowy e-commerce na LinkedIn.
SKĄD PRZYCHODZI KLIENT?
Mówiąc o segmentacji per lead, skupmy się na pierwszym etapie, jakim jest kanał dotarcia. Kanał komunikacji od razu wskazuje nam rodzaj relacji. Już te podstawowe informacje dużo nam mówią o potencjalnych klientach. Przy założeniu, że rozumiemy różnicę między kanałami social media i dostosujemy reklamę do odpowiedniego formatu, który odpowiada danej strategii na poszczególnym kanale, możemy określić, czy lead zareagował na content biznesowy, czy emocjonalny.
W zależności od tego, na jaki trigger reaguje, tak powinien być prowadzony. Problemów jest więcej. Mając różne kanały, dostosujmy treści. Nie ma sensu pozycjonowanie newslettera, który może służyć jako RSS naszego bloga na LinkedIn, lecz na Facebooku jest to zasadne. Chcąc budować bazę odbiorców bloga, pamiętajmy, że budujemy, a nie sprzedajemy! Jakie są konsekwencje dostarczania dobrych treści? Odbiorca ceni otrzymywane od nas informacje i chce być z nami w kontakcie. Jeśli dotarliśmy do niego w ten sposób, to musimy mu zaoferować dokładnie to, co reklamowaliśmy. Tutaj właśnie pojawiają się schody w mentalności marketerów. Kanał dotarcia wskazuje nam drogę zakupową. Przy leadach, dla których podstawą jest content, ta droga jest dłuższa, ponieważ newslettery zawierające artykuły tylko co jakiś czas (co któryś e-mail) nienachalnie (najczęściej w stopce wiadomości) powinny nieść informację ofertową.
Oczywiście ten problem nie istnieje, jeśli mówimy o kampanii AdWords, której słowem kluczowym kierującym na landing page jest oferta lub usługa. Tutaj możemy śmielej sobie poczynać, ponieważ „AdWordsy” odpowiadają na słowa klucze, które są wpisywane przez użytkownika w wyszukiwarkę. Jeżeli są one właściwe, możemy mieć pewność, że użytkownik właśnie tego szukał. Droga przed zakupowa jest automatycznie skracana.
ROLA LEAD NURTURING W PROCESIE LEAD GENERATION
Dla wielu proces generowania leadów kończy się w momencie „wpadnięcia” do CRM-a nowego adresu e-mail. Jest to kardynalny błąd, ponieważ wypełnienie formularza stanowi tylko jeden z procesów lead generation. Klient zapisujący się do bazy od strony prawnej powinien otrzymać potwierdzenie double opt-in (co nadal nie jest standardem!), a po potwierdzeniu otrzymać wiadomość powitalną. Warto dopilnować, by zawierała ona podziękowanie, ale niestety na podziękowaniu często się kończy i jest to zmarnowana szansa, ponieważ: (1) taki lead traktuje się już jako sprzedażowy i proces generowania leadów uznaje się za zakończony (bo przecież mamy e-mail!); (2) taki e-mail oprócz treści powitalnej powinien zawierać informacje podstawowe, np.: co będzie wysyłane do świeżo zarejestrowanego odbiorcy, jak często będą miały miejsce wysyłki, co jeszcze mamy w ofercie newslettera, opcje wyboru dodatkowych treści (ankieta), osobę kontaktową (jeśli istnieje, to np. przypisanego handlowca).
Mail powitalny otwiera nam drogę do kolejnej komunikacji tak, aby odbiorca miał poczucie ciągłości i spójności contentu i komunikacji. Cykle edukacyjne to nie zamknięte pudełko, ale treść, którą marka powinna dostarczać swoim odbiorcom według ich (klientów) preferencji, a nie zgodnie z intuicją marketerów. Brutalna prawda jest taka, że nikogo nie obchodzi, co i na myśli o swoich klientach. Liczy się to, czego może się o nich dowiedzieć. Dzięki tej świadomości niejeden start-up z mniejszym budżetem rzucił rękawicę gigantowi branży i odniósł sukces.
MNIEJ OZNACZA WIĘCEJ
Wydaje się naturalne, że im większa baza, tym lepiej, a także że im więcej promocji, w większej liczbie kanałów komunikacji, tym bardziej skuteczna sprzedaż. Praktyka jednak pokazuje, że nie jest to jedyne rozwiązanie. Mając milion kontaktów i konwersję liczoną w promilach, odnotujemy większą stratę, niż gdybyśmy mieli 10 tys. kontaktów i konwersję na poziomie 50%. To nie mrzonki, tylko efekt dokładnego targetowania naszych odbiorców, ich odpowiedniej obsługi i reakcji na ich zachowanie. Duża baza może być powodem do dumy, ale często jest efektem masowych działań, które „obrabiane” są na etapie lead nurturing, przez co dopiero proces opt-out pokazuje nam rzeczywistych prospektów. To prawda, że efekt jest identyczny jak ten wspomniany przeze mnie, jednak jego osiągnięcie jest zdecydowanie droższe i bardziej czasochłonne.
Artykuł napisany dla
