Dlaczego nie akcentujemy maila?
Każdy ma swojego maila, nawet kilka, ale chyba nie traktujemy pewnych wiadomości poważnie w naszej organizacji i komunikacji. Współczesny polski 40-50 letni przedsiębiorca, to – generalnie ujmując – człowiek, który w latach 90-tych, w nowych realiach polskiego biznesu, zaczął pracę na swoim. Nie było Internetu, nie było szkoleń, ebooków, często do wszystkiego musieli dochodzić sami. Dziś, odcinają kupony ze swojej niezłomnej postawy, a współczesny rozwój gospodarczy zawdzięczamy właśnie im, a nie politykom, którzy gnoili small biznes, chorendalnymi stawkami choćby na ZUS.
Niestety, ich ciągłe niesłuchanie innych, i uparte podążanie za swoją intuicją, powoduje, że dziś ich obraz plasuje się jako, zadufanych i zarozumiałych w sobie, wszechwiedzących prezesów zarządów, spółek z o.o., w składzie jednoosobowym. Fakt, Mercedesy czy Audi stoją pod ich domami, ale świat się zmienił. Internet spolaryzował ludzkość i 1) powstało milion problemów, 2) powstało dwa miliony rozwiązań 3) stworzyło się trzy miliony dziedzin wiedzy 4) trzeba się wszystkiego nauczyć.
Przykładem empirycznym niech będzie samo prowadzenie działalności gospodarczej, skądinąd nigdy nie łatwiej, ale w latach 90 do ogarnięcia samemu – wiem z opowieści, dziś, praktycznie nie możliwe, wymagające specjalisty. Więc jeśli księgowa jest potrzebna i do jej księgowania nikt się nie wtrąca, dlaczego, wtrącają się do pracy marketerów, jeśli już ich mają i mówią im, jak i co ma wyglądać?
Jest to paradoksalne, ale prawdziwe. Dlatego, jednym z moich wyzwań jest, nie tyle co pokazanie funkcjonalności e-mail marketingu systemu SARE, ale przede wszystkim wytłumaczenie co jest czym, dlaczego taki a nie inny mail, dlaczego regularność, dlaczego, dlaczego, dlaczego… Dopiero po etapie poukładanej wiedzy, przechodzimy do spraw finansowych.
Często muszę tłumaczyć czym jest mail i jakie są typy wiadomości e-mail. Odwołuje się tutaj do starej szkoły, kiedy e-mail marketing był jedynym kanałem komunikacji, a zarazem skutecznym kanałem komunikacji – z tym, że jedni robili to dobrze, a inni mniej dobrze. SPAM nie był akcentowany, ale regulacje prawne? Plissssssssss….. Co ciekawe, minęło w Internecie kilka epok, a e-mail nadal sprzedaje, i nadal podstawowe zasady mają znaczenie.
Świadomość
I tutaj są pierwsze schody. Bo zgodzimy się, że świadomość marki czy produktu jest ważna, ale ona jest nie policzalna w Excel. I powstaje pytanie, po co mam inwestować w świadomość marki? Przy krótkowzroczności, faktycznie temat jest bez sensu, ale jeśli spojrzymy na to z perspektywy strategii, pomysłu na siebie czy firmę, to może się okazać, że jest to pierwszy krok do tego, aby klient zostawił u nas swoje pieniądze.
Świadomość, to nic innego jak poinformowanie klienta – nie sprzedanie – że coś na rynku jest, że jakaś potrzeba może zostać zaspokojona. I tyle. Bez nawoływania do kupienia. Poniższy plakat jest tego najlepszym przykładem (choć nie wiem czy poprawnym politycznie).
Potrzeba to chęć dowiedzenia się jaka jest prawda. Wielu ludzi ma już swoje zdanie, ale wielu też chce się dowiedzieć. Komunikacja kreacji mówi: jest odpowiedź, ale wkrótce. Nie wiadomo kiedy dokładnie. Odbiorcy są informowanie, że za jakiś czas uzyskają produkt, i jeśli będą chcieli to będę mogli w przyszłości kupić bilet. Efekt, który w tym przypadku dodatkowo zadziałał, to niepokoje społeczne i nagłośnienie sprawy w mediach. Misja misją, ale twórcy tego filmu chcieli zarobić i silna kampania ‘wkrótce w kinach’ miała zrobić swoje. Efekty, to już inna sprawa, bo ta sama strategia jest stosowana w „Grze o Tron” czy” House of Cards”. Zapowiedź nowego sezonu. Wkrótce.
W tym trybie, warto zastanowić się nad swoimi produktami. Często czy jako dystrybutory, czy jako producenci, lub ‘zwykli’ e-commersiaki, w swoim asortymencie posiadamy zaplecze nowych produktów. Podstawowym błędem jest wypuszczanie rynku na drugi dzień po tym, jak pojawi się w magazynie. A może warto przeczekać i wstrzymać się w ekspansji rynku? Przez tydzień lub miesiąc wysyłać komunikację, że wkrótce pojawi się nowy produkt? I dopiero za kilka(naście) dni wysłać ofertę?
Zainteresowanie
Świadomość, to nic innego jak czyste, aczkolwiek atrakcyjne poinformowanie klienta o przyszłym produkcie. Kolejnym krokiem jest zainteresowanie go tym produktem. Zainteresowanie to nic innego jak przekazanie odpowiednich walorów jakościowych produktu. Jest mail – lub maile – edukacyjny, który przedstawię nie tylko informacje stricte jakościowe i funkcjonalne produktu, ale powinien zawierać też informacje jakie problemy rozwiązuje i dla kogo jest on dedykowany.
Takie kreacje, mogą być 2-3 minutowym video testem, który pokazuje nie tylko jak używać, ale też jaki jest fan z używania produktu. Poniższa kreacja Kalorika pokazuje filmik, na którym są przedstawione dwa akcenty: zabawa (dzieci) oraz piękne estetycznie produkty końcowe. Między czasie podprogowo dzieci mają symbolizować łatwość używania produktów. Proste? Dziecinie. Jednak, akurat Kalorik jest tu przykładem braku strategii, ponieważ filmik zrobiony, ale bez zbudowania świadomości produktu, ale fakt – filmik mają.
Tego typu kreacje mają nie tyle co manipulować, albo stosować jakieś tanie socjotechniczne sztuczki, ale mają spolaryzować odbiorców. Po wysłani takie kreacji – i kolejnych – raporty pokażą nam, która grupa odbiorców zareaguje lepiej, żywiej i aktywniej niż pozostali. To właśnie oni – sami z siebie – są spolaryzowani z całej grupy odbiorców jako potencjalni klienci i to właśnie z nimi w pierwszej kolejności powinna trwać najaktywniejsza komunikacja.
Konwersja
Konwersję, czyli przekucie naszego mas mailingu na pieniądze. Im większa konwersja, tym większa sprzedaż. Osiągamy ją poprzez zamieszenie w treści przycisków call-to-action (CTA), które zawierają wezwania takie jak: Kup Teraz!, Ostatnie sztuki!, Zapisz się!
Jest to przycisk ważny, jeśli nie kluczowy, jednak odbiorcy nie lubią kiedy im się coś narzuca, bądź karze zrobić. Automatycznie tracą zaufanie i uciekają. Myk polega na tym, aby tak poprowadzić klienta przez cały content, aby sam chciał z tego przycisku akcji skorzystać.
Jeśli mam zapisać się na newsletter, to po co – co będę z tego miał?
Jeśli mam zarezerwować event na spotkaniu, to po co – co tam usłyszę?
Jeśli mam kupić przedmiot, to dlaczego tutaj, a nie u konkurencji – jaką będę miał korzyść?
Jeśli mam skorzystać z usługi, to dlaczego – co dostanę ekstra i jak zostanę obsłużony?
Przyznam, że to mało wyszukane pytania pomocnicze, ale nie o trudność czy oryginalność tutaj chodzi. Te podstawowe pytania, konsumenci zadają sobie podświadomie cały czas. Każdy przedsiębiorca szuka czegoś, co go wyróżnia, a odpowiedź na ten pytania i potrzeby konsumenckie może być właśnie tym wyróżnikiem.
Odpowiednia komunikacja, która stopniowo, wzbudza zaufanie, odpowiada na pytania i zachęca do zakupu wiąże się z zadowalającą konwersją. Jaką? Cóż, tutaj już wchodzimy w temat kreatywności.
Badanie Opinii
Duża ilość przedsiębiorców, którzy mają swoją działalność e-commerce, traktują ją jako ‘oddział’ mniejszej wagi. Nie widzą klienta, nie rozmawiają z nim, nie bajerują, tylko dostają ‘suchy’ mail z półautomatyczną treścią, potwierdzenie wpłaty – pakują i wysyłają. Czasem z tych opowieści telefon i kontakt nawet e-mail z klientem, traktują jako zło konieczne. Tym samym, proces zakupowy chcą kończyć i to jak najszybciej i nigdy nie wracać do swoich klientów.
Z jednej strony rozumiem, bo dużo mówi się o tym, że klienci e-commerce nie są wierni i nie wracają, jednak, wielu z nas ma swoje sklepy do których wraca, aby zorientować się, w nowościach na rynku – bo mają w ich świadomości opinię sklepu z najlepszym asortymentem, lub wracają poczytać opinię – bo mają w ich świadomości opinię sklepu z wiarygodną społecznością, lub po prostu podoba im się ich UX. To wszystko to są realne wartości, które trzeba przekuć na pieniądze! Jednak, świadomość, że po z drugiej stronie – w sklepie – pracuje jakiś gbur powoduje, że nie kupują.
Dlatego, mentalnym wyzwaniem, jest zrozumienie, że sprzedaż nie kończy się na tym, że mamy zaksięgowane pieniądze, a towar jest wysłany. Ona cały czas trwa.
Po tym, jak wyślemy towar, powinniśmy wysłać mail z podziękowaniem za dokonanie zakupy i jednoczesnym zaproszeniem do wypełnienia krótkiej ankiety dotyczącej jakości obsługi klienta. Kilkanaście dni później powinna pójść ankieta dotycząca doznań (nie wiem czy to dobre słowo, choć nie wiadomo z jakiej branży byłby e-commerce) z użytkowania produktu. Prośba o zostawienie komentarza np. w opineo.pl – jeśli inwestujemy w ten profil lub na karcie produktu w naszym sklepie. Taką lojalność można oczywiście nagrodzić rabatem na przyszłe zakupy. Nasz klient powinien raz na miesiąc dostać ciekawy newsletter, dedykowany nie dla potencjalnych klientów, ale właśnie dla tych, którzy dokonali już zakupu. Każdy z tych newsletterów powinien zawierać CTA do kampanii edukacyjnej, konkursowej lub produktowej. Kontakt powinien być delikatny, a zarazem nie za częsty, aby klienta nie zrazić do siebie, a jednocześnie podtrzymywać pretekst do tego by pamiętał o nas.
Lojalność
Lojalność to szerokie zagadnienie, bo można tu mówić o stronie www i jej budowie, o social media, ale skupiając się na e-mailach, trzeba podkreślić nie tylko estetykę i spójność wiadomości, ale także częstotliwość obsługi swojej skrzynki. Wg badań Tymoteusza Dolagińskiego, klient w swojej niewierności boryka się z następującymi aspektami:
- zaufanie i satysfakcja klientów,
- doświadczenia klientów,
- wartość dla klienta,
- koszty zmiany dostawcy.
Autorespondery informujące o rozpoczęciu każdego etapu realizacji zamówienia, np.
- Przyjęcie zamówienia
- Potwierdzenie płatności
- Przekazanie kurierowi/nadanie na poczcie
- Oczekiwany czas doręczenia
Silnie wpływają na lojalność, bo klient, który wpłacił jest spokojny, wie co się dzieje i nawet jeśli coś będzie nie tak, bo jego negatywne odczucia będą mniej rażące, niż gdyby dowiadywał się ostatni co się dzieje z jego towarem.
Personalizacja wiadomości i zwracanie się w formie grzecznościowej powoduje, że klient, nawet najbardziej loozackiego hip-hopowego sklepu poczuje się wyjątkowo.
Treść mali, zapewnień w nich zawartych, które mają pokrycie w rzeczywistości wpływają na wzrost zaufania. Dedykowana oferta dla klientów i włączenie elementów grywalizacji może spowodować, że klienci będą wracać częściej.
Klienci często czują się manipulowani i myślą sobie, że po drugiej stronie są ludzie chcący na nich zarobić. A gdyby tak klient, kilka dni po zakupie, otrzymał mail z numerem telefonu do handlowca czy serwisanta, który jest dostępny aby pomóc i odpowiedzieć na wszelkie pytania, za rękę poprowadzić…? Jakie to by było wrażenie…!
Podsumowując
Te pięć punktów to nie jest doktryna. Może ktoś ma inne doświadczenia, ale fakt jest taki, że skończyły się czasy naparzania mailingiem do czerwoności serwerów wysyłkowych.
